El auge de la comunicación digital reorientará el modelo de negocio de las agencias de publicidad

Cada vez son más las campañas publicitarias que triunfan en plataformas de comunicación distintas a la televisión u otros soportes tradicionales. Ejemplos como el reciente “robo al escaño de Zapatero”, un vídeo difundido a través de Internet en el que unos encapuchados robaban la silla del Presidente del Gobierno, en el Congreso de los Diputados, para promocionar los actos del Día Contra la Pobreza, o el éxito de la campaña de Music Televisión (MTV) en Internet con el videoclip “Amo a Laura”, lo confirman. Los planificadores estratégicos, equipos creativos y máximos ejecutivos de las agencias observan estas tendencias, y coinciden en que la publicidad está entrando en una nueva era.
La proliferación de contenidos en Internet, teléfonos móviles, Televisión Digital Terrestre, etc… pone en entredicho la supremacía tradicional de los medios de comunicación masivos como la televisión, la radio o la prensa escrita. La audiencia, que tradicionalmente se repartía entre pocos medios de comunicación, se está fragmentando cada vez más como consecuencia de la convergencia entre distintas plataformas de redes, hacia la que están tendiendo cada vez más los servicios de la Sociedad de la Información.
“Con Internet y las nuevas plataformas se ha terminado la posibilidad de controlar la cantidad de personas que están recibiendo un impacto publicitario”, explica Ana Reventós, planificadora estratégica de DDB Barcelona. “El perfil de las personas a las que te diriges”, sin embargo, “se puede definir ahora mucho mejor que antes ya que la fragmentación de la audiencia te ayuda a conocer mejor y a encontrar más fácilmente a tu público objetivo”, en opinión de Tomás Ferrándiz, director creativo de Tiempo BBDO, agencia responsable de los dos últimos grandes éxitos de campañas por Internet.
El control de los contenidos publicitarios está cada vez más en las manos del propio consumidor
El control de los contenidos publicitarios, en suma, está cada vez más en las manos del propio consumidor, y esta es una tendencia que se impone a medida que prolifera el acceso a la banda ancha y a las últimas novedades en tecnología móvil.
Según un informe reciente de Price Waterhouse Coopers (PWC), la banda ancha llegará a 448 millones de hogares en todo el mundo a finales de 2009. Por otro lado, según una investigación de la Universidad de Cambridge, más de la mitad de los dispositivos móviles tienen menos de un año de antigüedad, lo cual significa que están perfectamente preparados para navegar por Internet. La TDT, por su parte, estará totalmente desplegada a finales de 2010 en nuestro país, dentro de los proyectos gubernamentales para alcanzar el deseado “apagón analógico”.
El informe de PWC también ofrece algunos datos reveladores sobre el crecimiento del mercado global de la publicidad en el último año. Según la consultora, el segmento de negocio que creció con mayor celeridad en 2005 fue la publicidad online, que aumentó su facturación cuatro veces más rápido que las campañas televisivas. El mismo informe revela que los anunciantes invirtieron 19.000 millones de dólares online en todo el mundo durante el año pasado, casi un 25% más que en el ejercicio anterior.
Durante el año pasado se invirtieron 19.000 millones de dólares en publicidad online
Los movimientos corporativos de compañías que operan en la red confirman el potencial de este medio, como la reciente adquisición del portal de entretenimiento YouTube por parte de Google, que desembolsó en esta operación 1.300 millones de euros, y que da lugar a un poderoso instrumento publicitario con más de 102 millones de visitas diarias.
Creatividad y nuevos formatos
Aunque existe coincidencia en creer que la publicidad está entrando en una nueva era, dentro del sector se escuchan distintas opiniones sobre cómo enfocar este cambio desde la estrategia de empresa.
Luis Cuesta, Presidente de la agencia SCPF, responsable de la exitosa campaña de BMW que nos pregunta si “¿te gusta conducir?”, entre otras, afirma que “la función de la agencia de publicidad, hoy, es tener un carácter mucho más generalista, huyendo del carácter especialista hacia el que nos están dirigiendo las nuevas tecnologías”.
En su opinión, el cometido de la agencia es “crear conceptos potentes, que se puedan ejecutar en diversos soportes, y que se mantengan vigentes durante un plazo largo de tiempo”. Si esa esencia existe, añade, “ya pueden venir nuevos formatos, que yo no debo preocuparme”.
Los responsables de posicionar el concepto surgido de la agencia en cada uno de los medios disponibles son, según Cuesta, “empresas especialistas en estos nuevos soportes, que llevarán el mensaje directamente hasta el consumidor, pero sin añadir nada al concepto creativo que ha surgido de la agencia”.
Ferrándiz, por su parte, considera que “el reto creativo es mucho mayor en medios alternativos como Internet que en soportes tradicionales como la televisión”. Su experiencia en estos nuevos campos como la publicidad online, márqueting para móviles, etc… le lleva a afirmar que las agencias “podemos seguir dando buenas ideas, pero tenemos que ser conocedores de los medios al cien por cien, tanto de cuáles son sus reglas del juego como de las mejores estrategias para posicionarse en ellos”.
Los primeros que creen mercados en medios alternativos tendrán ventaja sobre los que lleguen después
Desde la planificación estratégica, Ana Reventós asegura que “el problema que tenemos en este momento es que las agencias y los ejecutivos de márqueting somos demasiado conservadores, y hay muy pocos ejemplos de empresas que estén jugando ya según las nuevas reglas”.
La importancia de adelantarse al cambio es esencial para mantener la competitividad en el contexto actual, ya que, según el informe de PWC, “los que primero creen mercados de medios tendrán una significativa ventaja sobre los que entren más tarde, debido a los efectos de red, por los que el valor del mercado aumenta a medida que aumenta el número de participantes”.

Editado por Sttephanie Tonooka www.dejateayudar.com